Cinese is the new black: se il razzismo pubblicitario fa ancora parlar di sè
Alzi la mano chi ricorda lo spot di Coloreria italiana del 2007.
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Sì, quello in cui il marito mingherlino veniva malamente gettato in lavatrice per poi uscirne come un aitante ragazzone nero.La Cina raddoppia: ispirandosi alla nota pubblicità nostrana ripropone la stessa identica scena. Solo che stavolta ad essere “smacchiato” è un operaio africano in favore di un affascinante asiatico.
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Lo ammetto, lo spot in sé è divertente. Ciò non toglie però che sia razzista. La discriminazione, d’altronde, non è nuova all’advertising. A confronto con le pubblicità americane anni ’50, lo spot della Coloreria sembra la réclame di Radio Vaticana. Ragazzini neri sbiancati con sapone o vernice chiara, cataloghi di portacenere dalle sembianze afro e donne nere usate come poggiapiedi. D’altronde il razzismo, in anni di ignoranza e verginità mediatica, non era rivolto solo agli afro-americani. Rimane storico lo slogan delle cravatte Van Hensen “Mostrale che è un mondo di uomini”. O la pubblicità della Schlitz in cui si mostra una donna disperata per aver stracotto la cena del marito e lui la consola dicendo: « Tranquilla amore, non hai bruciato la birra ».
Si sperava di aver fatto un po’ di strada dal ( non così) lontano 1950. Qualche km in più è stato percorso, ma la meta non può dirsi raggiunta. Gli spot sono meno discriminanti di un tempo e molte aziende hanno sposato nuovi modelli estetici per pubblicizzare i propri prodotti.
Tuttavia il razzismo ha assunto nuove forme, più subdole e meno evidenti, in equilibrio precario tra caricatura, ironia cameratesca e offesa culturale. Basti pensare ad Ashton Kutcher che impersona un regista di Bollywood nella pubblicità delle patatine Popchips. O Paris Hilton che indossa un copricapo indiano con l’unico effetto di sembrare ridicola. O il sessismo imperante nella moda. Per non parlare dell’omofobia di marche nostrane come Melegatti.
Purtroppo o per fortuna la pubblicità esercita un potere sulla società, determinandone modelli e immaginario comune. E anche se sembra assurdo che determinati fenomeni siano ancora presenti nel 2016, ci si deve fare i conti. E riflettere un po’ prima di buttare un uomo in lavatrice. Al massimo laviamolo senza Coloreria: un uomo arcobaleno può sempre tornare utile per far pendant con i vestiti.
di IRENE CALTABIANO
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